AI 기반 스포츠 콘텐츠 기술 기업 WSC Sports가 미국 Z세대·밀레니얼·X세대의 스포츠 소비 행태를 비교 분석한 ‘2025/26 WSC 스포츠 세대별 팬 보고서(The Generational Fan Playbook: The 2025/26 WSC Sports Fan Study)’를 16일 발표했다.
보고서는 스포츠 콘텐츠 소비에서 ‘관련성’과 ‘개인화’에 대한 기대가 모든 세대의 참여 방식을 어떻게 변화시키고 있는지를 집중적으로 다뤘다. 조사 결과 응답자의 절반 이상은 제공받는 콘텐츠가 자신과 관련이 없다고 느껴 스포츠 스트리밍 서비스를 해지하거나 변경한 경험이 있는 것으로 나타났다. 동시에 내년에 새로운 서비스를 추가로 구독하는 데 대해서는 전반적으로 긍정적인 태도를 보였으며, 특히 밀레니얼 세대의 구독 확장 의지가 두드러졌다. 개인화된 콘텐츠 기능은 스트리밍 플랫폼 선택과 유지의 핵심 요인으로 분석됐다.
다니엘 시크만 WSC Sports 최고경영자(CEO)는 “세대별 콘텐츠 소비 방식은 스포츠 산업에서 팬 참여를 예측하는 중요한 지표”라며 “밀레니얼 세대가 현재 스포츠 비즈니스의 성과를 주도하고 있다면, Z세대는 장기적인 팬 참여의 방향성을 형성하고 있다”고 밝혔다.
세대별 특징을 보면, Z세대(13~28세)는 팀보다 선수에게 더 큰 유대감을 느끼는 ‘선수 우선’ 성향이 31%로 가장 뚜렷했다. 2분 미만의 쇼츠 영상이 라이브 경기와 유사한 비중으로 소비됐으며, 응답자의 절반 이상은 스트리머나 유튜버 등 크리에이터가 자신의 스포츠 소비 방식에 영향을 준다고 답했다. 지난 1년간 새로운 종목·팀·선수를 팔로우하기 시작한 비율은 76%로 전 세대 중 가장 높았고, 스마트폰·태블릿·PC·콘솔 등 다양한 기기를 넘나드는 소비 경향도 확인됐다.
밀레니얼 세대(29~44세)는 스포츠 시장에서 가장 높은 관여도를 보였다. 거의 절반이 매일 스포츠 콘텐츠를 시청했고, 85%가 자신을 열성 팬 또는 일반 팬으로 인식했다. 스트리밍 구독 수가 가장 많은 세대이며, 62%는 개인 맞춤형 하이라이트 콘텐츠를 시청한 뒤 티켓이나 굿즈를 구매할 의향이 있다고 응답했다. 다만 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 특성으로 인해 콘텐츠 피로도가 가장 높은 세대로 나타났으며, AI 기반 스포츠 콘텐츠에 대해서는 가장 긍정적인 반응을 보였다.
X세대(45~60세)는 스마트 TV와 라이브 방송 중심의 전통적 시청 방식을 유지했다. 쇼츠나 비하인드 영상 소비율은 가장 낮았지만, 특정 팀이나 리그에 대한 충성도는 견고했다. 반면 스포츠 콘텐츠가 여러 채널로 분산되는 현상에 대해서는 피로감을 느낀다는 응답이 많았다.
보고서는 세대를 불문하고 팬들이 더 높은 콘텐츠 관련성, 쉬운 탐색, 명확한 가치를 공통적으로 요구하고 있다고 분석했다. 밀레니얼과 Z세대는 스트리밍 서비스 의존도가 높았고, X세대는 디지털과 전통적 TV 시청을 병행하는 양상을 보였다. 유튜브는 세 세대 모두가 폭넓게 사용하는 유일한 플랫폼으로 조사됐다.
이번 조사는 2025년 10월 미국 스포츠 팬 1050명(Z·Y·X세대 각 350명)을 대상으로 진행됐으며, 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±3%포인트다. 보고서 전문의 한국어 번역본도 함께 공개됐다.
한편, WSC Sports는 이번 보고서를 통해 스포츠 콘텐츠의 개인화와 관련성이 향후 팬 구독 유지와 참여 확산에 중요한 기준이 되고 있음을 제시했다.